Krisen sind Katalysatoren für Innovationen

„Nach der Krise wird die Welt eine andere sein!“ Dieser Satz fasst die Meinung der führenden Experten aus aller Welt zusammen. Wie genau die Welt nach der Krise aussehen wird, vermag wohl keiner so genau zu sagen. Aber die Veränderungen werden in allen Bereichen – in Wirtschaft, Gesellschaft, Politik und Wissenschaft – spürbar sein. Allzu lange müssen wir aber gar nicht warten, um zu sehen, auf welche Art und Weise sich diese Bereiche verändern werden.

Hier lohnt sich ein Blick in die Vergangenheit, so wie ein Blick auf die Gegenwart, wie es Helmut Kohl einst so treffend formulierte: „Wer die Vergangenheit nicht kennt, kann die Gegenwart nicht verstehen und die Zukunft nicht gestalten.“

Als Wirtschaftsförderinstrument des Landes interessieren wir uns bei der Digitalagentur Niedersachsen naturgemäß insbesondere für die Veränderung der Wirtschaft und der davon betroffenen Unternehmen. Wir möchten verstehen, um zusammen mit unserer Zielgruppe gestalten zu können. Hierzu möchte ich zusammen mit Ihnen in die Vergangenheit schauen und die Gegenwart betrachten, um zu sehen, wohin die Reise gehen könnte. Dazu müssen Sie vorab etwas über meine Arbeitsweise wissen, die ich nicht besser beschreiben könnte, als mit den Worten des großen französischen Romanciers Emile Zola: „Ich fresse Informationen und scheiße ein Buch.“ Auch der hierzulande weitaus bekanntere Fernsehmoderator, Entertainer, Schauspieler, Hörbuchsprecher, Musiker und Komiker Jürgen von der Lippe beschreibt seine Arbeitsweise mit denselben Worten. Ich befinde mich also in bester Gesellschaft.

Amazon profitiert von der Coronakrise

Doch zurück zum eigentlichen Thema. Diese Woche bin ich auf dem Finanzportal boerse-online.de auf einen Artikel zu einer Aktie gestoßen, die auch ich in meinem persönlichen Portfolio habe und die von der aktuellen Coronakrise massiv profitiert. Der Titel des Artikels lautet „Krisen-Profiteur – vier heiße Eisen im Köcher“ und dabei geht es natürlich um den Online-Riesen Amazon.

Aktuell zaubert das Unternehmen mit seinem breiten Smile-Logo vielen Betroffenen, vor allem aber auch seinen Anlegern ein breites Lächeln ins Gesicht. Denn wenn man nicht vor die Tür darf und die meisten Läden sowieso geschlossen haben, dann bestellt man die Dinge über das Internet. Das hat natürlich Auswirkungen auf den Aktienkurs des Unternehmens. Während der Dow Jones sich ca. 30 Prozent unter seinem Hoch befindet (29.03.2020), notiert die Amazon-Aktie gerade mal zehn Prozent unter ihrer Bestmarke. Es ist interessant, wie ein Tech-Unternehmen das Portfolio weitaus besser stabilisiert, als ein klassischer, defensiver Wert, wie beispielsweise Fielmann (ca. -33 Prozent, 29.03.2020) oder Coca-Cola  (ca. -20 Prozent, 29.03.2020).

Diesen Investoren-Crashkurs erwähne ich nur am Rande, denn worum es mir eigentlich geht, sind keine Aktienkurse oder Portfolio-Strategien. Stattdessen möchte ich mit Ihnen zusammen aus der Vergangenheit sowie der aktuellen Gegenwart lernen und Ihnen die Information in diesem Beitrag aufgearbeitet zur Verfügung zu stellen, sodass Sie Ihr Unternehmen besser auf die Zukunft vorbereiten können.

Die Verknüpfung von Online und Offline

Amazon profitiert von der aktuellen Situation aufgrund der hervorragenden Positionierung des Unternehmens und der Verknüpfung von Online und Offline. Was mich zum Kern des Börse-Online-Artikels bringt. Der Autor verweist auf die multiplen Einkommensströme des Unternehmens, wie den Online-Handel, die Prime-Mitgliedschaft, die Biosupermarktkette Whole Foods oder die Cloud-Sparte, die Amazon in der aktuellen Krise zum Gewinner machen.

Die Menschen sitzen zu Hause und können bis auf Supermärkte, Drogerien und Apotheken keine weiteren Läden aufsuchen, also bemühen sie den Online-Handel, um sich die Produkte ihrer Wahl liefern zu lassen. Dies geht soweit, dass die Menschen, aus Angst davor, infiziert zu werden, sogar Lebensmittel online bestellen. Die Menschen haben jetzt mehr Zeit, da sie nicht mehr zur Arbeit fahren müssen, wodurch sie auch mehr Zeit vor dem Fernseher mit dem Streamen von Filmen und Serien verbringen. Und all diese Produkte und Dienstleistungen werden natürlich online abgewickelt, wodurch der Bedarf nach IT-Infrastruktur explosionsartig ansteigt. Auf der anderen Seite stehen unter anderem die stationären Händler, die mit extremen Umsatzeinbrüchen und dem damit verbundenen Existenzrisiko zu kämpfen haben.

So sieht aktuell die Gegenwart aus. Zur Vergangenheit des porträtierten Unternehmens möchte ich gar nicht so viel erzählen. Gegründet wurde das Unternehmen 1994 als reiner Online-Versandhändler von Büchern. Jeff Bezos wurde damals schnell klar, dass er Online mit Offline verknüpfen muss, um nachhaltig erfolgreich zu sein. Was sich seit jeher auch in der Strategie von Amazon widerspiegelt. Die Früchte dieser Strategie erntet das Unternehmen in der aktuellen Krise.

Klöckner, Otto, Douglas – Digitale Vorreiter auch in Deutschland

Die momentane Lage zeigt ganz deutlich, dass aus dieser Krise diejenigen als Gewinner hervorgehen werden, die sich auf die Zukunft vorbereitet haben, indem sie nicht alles auf ein Pferd setzen haben. Oder in diesem Fall: nicht alles auf einen Absatzkanal. Auch in Deutschland finden sich Unternehmen, die das Digitalisierungspotenzial ihres Unternehmens erkannt haben und es konsequent zur Entfaltung bringen.

So entschied sich der CEO des Stahlhändlers Klöckner & Co., Gisbert Rühl, nach einem Besuch des Silicon Valley im Jahr 2014 dazu, sein Unternehmen zum Amazon des Stahlhandels zu transformieren. Bis dato lagerte Klöckner den Großteil der Stahlprodukte in seinen Lagern, um die Bestellungen, die über Telefon und Fax reinkamen, möglichst zeitnah bearbeiten zu können. Zukünftig möchte das Unternehmen als Plattform zwischen dem Endkunden und dem Stahlproduzenten fungieren und dadurch das kapitalintensive Lagergeschäft mehr und mehr zurückfahren. Die Strategie geht auf. 2019 erzielte Klöckner bereits 30 Prozent seines Umsatzes über digitale Kanäle, wie die eigens entwickelte Handelsplattform XOM Materials. Bis 2022 rechnet das Unternehmen mit einem Umsatzanteil von 50 Prozent.

Einen ähnlichen Transformationsprozess hat die Otto Group hinter sich. In der Herbst-Winter-Saison 1977/78 brachte Otto zum ersten Mal seinen telefonbuchdicken Katalog heraus. Seitdem begleiteten diese 1.000 Seiten die deutschen Verbraucher von Jahr zu Jahr. Bis das Unternehmen in der Herbst-Winter-Saison 2018/19 den letzten Katalog dieser Art veröffentlichte, weil sich Otto inzwischen zu einem reinen Online-Händler entwickelt hatte. Zu diesem Zeitpunkt betrug der Umsatzanteil des Katalogs nur noch fünf Prozent. Darüber hinaus unterhält die Otto Group ein eigenes Logistik-Unternehmen (Hermes) und entwickelt am laufenden Band neue Produkte und Dienstleistungen, wie z.B. den Hermes BorderGuru, mit dem Händler ihren internationalen Kunden ein unkompliziertes Einkaufs- und Liefererlebnis bieten können. BorderGuru übernimmt dabei unter anderem den komplizierten Zollprozess, stellt die anfallenden Steuern und Gebühren transparent dar, organisiert die Logistik im Ausland und sorgt für ein zuverlässiges Tracking der Fracht.

Aber auch die traditionellen Einzelhändler haben die Vorteile der Digitalisierung erkannt und nutzen die aktuelle Herausforderung, um sich noch schneller zu digitalisieren. So auch die Parfümerie-Kette Douglas. Unternehmens-Chefin Tina Müller verzichtet in der Krise nicht nur auf Teile ihres Gehalts, sondern treibt aus der Not heraus die Transformation des Unternehmens noch schneller voran. Im letzten Quartal 2019 erzielte Douglas 32 Prozent seines Umsatzes über Online-Kanäle. Müller geht davon aus, dass dieser Anteil sich aufgrund der Krise in den kommenden Jahren noch schneller als bislang angenommen auf 50 Prozent erhöhen wird.

Innovationen werden Teil des Stammgeschäfts

Diese vier unterschiedlichen Unternehmens-Kurzporträts machen eines deutlich: Je früher man sich mit der Zukunft beschäftigt, desto eher kann man von der Entwicklung bereits jetzt profitieren (Amazon und Otto) oder die aktuell schwierige Lage abfangen (Douglas und Klöckner) und gestärkt aus der Krise herausgehen.

Das Vorgehen aller vier Unternehmen lässt sich im Wesentlichen auf drei Schritte herunterbrechen:

1. Stammgeschäft
2. Diversifikation
3. Innovation (Digitalisierung)

Alle vier Unternehmen habe die Erträge aus ihrem Stammgeschäft genutzt, um sich zum einen breiter aufzustellen, indem sie beispielsweise neue Vertriebswege oder Märkte für sich erschlossen haben und zum anderen gleichzeitig neue Produkte und Dienstleistungen entwickelten. In erster Linie in digitaler Form, da sich das besser skalieren lässt. Das sind dann die besagten Innovationen, wie XOM Materials oder BorderGuru. Wobei die Innovationen irgendwann selbst zum Stammgeschäft werden und dadurch Kapital hervorbringen, das wiederum in zukünftige Innovationen investiert werden kann. Tatsächlich handelt es sich also um vier Schritte:

1. Stammgeschäft
2. Diversifikation
3. Innovation (Digitalisierung)
4. Wiederholung der Schritte 1-3

Vielleicht haben Sie nicht sofort die richtigen Antworten auf die Herausforderungen Ihres Unternehmens in Zusammenhang mit der Digitalisierung. Und das ist auch gut so, vorausgesetzt, Sie wollen weiter wachsen. Wann immer wir auf etwas keine Antwort haben, bedeutet das, dass wir in diesem Bereich noch enormes Wachstumspotenzial haben. Und Wachstum ist großartig, denn das bedeutet, dass wir leben und unsere Reise noch nicht vorbei ist. Leider gibt es viele lebendige Unternehmen, die sich sträflicherweise nicht wie solche verhalten. Zu welcher Kategorie gehört Ihr Unternehmen?

Denn uns (und Ihnen) sollte bereits jetzt klar sein, dass die Corona-Krise wie ein Katalysator für die weitere Digitalisierung der Wirtschaft wirkt. Und genau hierbei möchten wir Sie unterstützen. Kommen Sie einfach auf uns zu.